Amazon po raz kolejny wyznacza kierunek dla branży retail

Żyjemy w niesamowicie ciekawych czasach. Na naszych oczach przebiega gigantyczna rewolucja technologiczna. Ta globalna transformacja, budowana na fundamecie innowacji, wywrze szczególny wpływ na światowy rynek pracy oraz przyczyni się do zmian w zachowaniu i nawykach współczesnych konsumentów. Amerykański gigant handlu internetowego, firma Amazon, po raz kolejny wyznacza kierunek dla branży sprzedaży detailcznej. To założone w roku 1994 przedsiębiorstwo szczyci się mianem największego sklepu internetowego a model rozwoju firmy stawia się za przykład cyfrowego przeobrażenia tradycyjnych sektorów. Dziś, po ponad 2 dekadach rozwoju, działalność Amazona jest niezwykle zdywersyfikowana. Biznes funkcjonuje w obrębie zróżnicowanych segmentów poszczególnych rynków, jest dostępny na wielu rynkach w ujęciu geograficznych, oferując jednocześnie bardzo szeroką paletę produktową. W dniu dzisiejszym spółka postawiła kolejny krok, prezentując AmazonGo, czyli swój pierwszy w pełni zautomatyzowany sklep typu convenience store.

Convenience store to rodzaj małego sklepu, którego lokalizacja pozwala na szybkie, dogodne zakupy szybko rotujących produktów codziennego użytku jak np. przekąsek, napojów, alkoholi, papierosów, gazet, gotowych wyrobów (mrożonki, kanapki itp.). Reprezentantywnym przykładem tego rodzaju sklepu na rynku brytyjskim jest TESCO Express, w Polsce natomiast dobrym przykładem jest sieć Żabka. Europejskim liderem segmentu jest holenderska marka SPAR.

Ewolucja innowacji w branży

Jeszcze niedawno za innowację organizacyjną w branży retail uznalibyśmy model samoobsługowy, czyli proces, w którym to klient osobiście jest zaangażowany w wyszukiwanie interesujących go produktów, pakowanie ich do koszyka, a następnie podejściu do kasy i uiszczeniu finalnej opłaty. W tym modelu dochodziło do interakcji na linii klient oraz kasjer-sprzedawca. Innowacją technologiczną i pierwszym krokiem w kierunku automatyzacji robienia zakupów było wprowadzenie kas samoobsługowych. Pierwsze rozwiązania tego typu zaproponował amerykański sklep Price Chopper, wprowadzając w 1992 roku w Nowym Jorku pierwszą kasę samoobsługową. To właśnie wtedy konsument został jeszcze głębiej wciągnięty w proces robienia zakupów i od tej pory, oprócz znalezienia towaru na półkach, był także odpowiedzialny za samodzielne skanowanie kodów kreskowych, utworzenie rachunku i dokonanie płatności. Model ten pozwolił zredukować ilość stanowisk z fizycznymi pracownikami, obsługującymi kasy.

O ile model samodzielnego kompletowania zakupów to rzeczywisty krok naprzód, o tyle głosy na temat kas samoobsługowych są podzielone. Niektóre dane wskazują, że zmotywowany kasjer szybciej nabija produkty na kasę, co wpływa na zwiększoną przepustowość produktów na ,,wyjściu ze sklepu”. Głosy przeciwników kas samoobsługowych optują również za tym, że interakcja z drugim człowiekiem jest po prostu rozwiązaniem bardziej przyjemnym (niż współpraca z interfejsem aplikacji kasy samoobsługowej) a rozwiązanie tworzy jednocześnie szereg miejsc pracy. Kasami samoobsługowymi interesują się zazwyczaj młodsi konsumenci, lepiej obeznani z nowymi technologiami, których koszyk zakupowy składa się z kilku-kilkunastu produktów. Do tej pory najczęściej spotykanym rozwiązaniem jest zastosowanie modelu, łączącego tradycyjne kasy z tymi zautomatyzowanymi.

Nowa propozycja wartości 

Projekt AmazonGo to przykład odpowiedzi na palący problem współczesnych konsumentów: notoryczny brak czasu. Długie kolejki w oczekiwaniu na możliwość opłacenia rachunku są frustrujące, zwłaszcza że do zakupów dochodzi często o podobnej porze a natężenie klientów jest często większe, niż przepustowość wszystkich kas łącznie. Wielkomiejski duch sprawia, że życie w miastach biegnie szybciej. Pracujemy relatywnie dużo, mamy mniej czasu a niewielkie oszczędności czasu pozwalają skupić się na priorytetach zawodowych lub nadrobić zaległości w spotkaniach towarzyskich. Nic więc dziwnego, że rozwiązania technologiczne prowadzące do skrócenia czasu potrzebnego na wykonanie prostych, powtarzających się czynności cieszą się rosnącym zainteresowaniem.

AmazonGo to sklep w pełni samoobsługowy. Jak przedstawia to firma: wchodząc do sklepu, przykładasz telefon do czytnika i już możesz swobodnie oddać się wyszukiwaniu produktów, które interesują Cię najbardziej. Aplikacja w Twoim smartfonie automatycznie rozpozna towary, które weźmiesz z półki, dodając je do wirtualnego koszyka. Producentom technologii zależało na stworzeniu niepowtarzalnego doświadczenia zakupowego, w dodatku w pełni zautomatyzowanego. Wykorzystano zaawansowane rozwiązania z zakresu Machine Learning oraz rozpoznawania obrazów przez komputer (ang. Computer Vision). Konsument, zainteresowany zrobieniem zakupów będzie musiał stworzyć konto w systemie Amazon i skorzystać z aplikacji mobilnej AmazonGo. Wydaje się dosyć proste!

źródło: Amazon.com

źródło: Amazon.com

Projekt jest aktualnie na etapie testów a z korzyści pełnej automatyzacji korzystają na razie jedynie pracownicy firmy. Po zakończonej fazie beta, pierwsi klienci będą mogli zrobić błyskawiczne zakupy w pierwszej placówce sklepu w Seattle w stanie Waszyngton.

Automatyzacja to miecz obosieczny

Automatyzacja całego procesu robienia zakupów, jaką proponuje AmazonGo, przysporzy korzyści zarówno właścicielom technologii, jak i samym konsumentom. Dla tych pierwszych będzie to spadek kosztów kadrowych w długim okresie, przy założeniu że koszt działalności badawczo rozwojowej (poniesiony na opracowanie niezbędnej technologii) rozłoży się na odpowiednio dużą ilość placówek. Jeśli nie, to korzyścią w dalszym ciągu będzie kreacja nowego rodzaju wartości dla konsumentów – możliwości zrobienia błyskawicznych zakupów bez konieczności stania w kolejce – bez konieczności podejmowania walki cenowej przez sklepy Amazona. Konsument zyska przede wszystkim na skróceniu czasu trwania samych zakupów. Zwiększy się też komfort, jaki moglibyśmy przypisać tej aktywności. Natomiast na wdrożeniu rozwiązania bez wątpienia stracą dotychczasowi pracownicy kas – ich miejsca pracy zostaną bezpowrotnie zastąpione technologią. To dosyć duże wyzwanie, zwłaszcza dla rzeszy osób nisko wykwalifikowanych, wymuszające na nich zdobycie nowych kwalifikacji i zmianę branży.

Stara koncepcja – nowoczesne wykonanie

Czy projekt AmazonGo jest nowy? Nie zupełnie. Dla przykładu już w 2011 roku w Polsce, Tesco podjęło próbę stworzenia w pełni samoobsługowego sklepu w Warszawie. Supermarket przy ul. Kleszczowej stanowił projekt pilotażowy, mający za zadanie zweryfikować szansę przyjęcia się tej technologii na polskim rynku. Ostatecznie z rozwiązania zrezygnowano a Czesław Grzesiak – Wiceprezes Zarządu Tesco Polska – podsumował projekt w następujący sposób (1):

,,Kasy samoobsługowe świetnie sprawdzają się, szczególnie w większych sklepach i w przypadku dużych miast, gdzie klienci są doskonale zaznajomieni z nowinkami technicznymi (…).”

Grzesiak zwrócił uwagę na słaby punkt modelu całkowicie samoobsługowych sklepów. Starsze pokolenia, nieobeznane na co dzień z nową technologią, mogą zostać wyobcowane z powodu trudności lub całkowitej niewiedzy dot. tego, jak dokonywać zakupów. Na korzyść nowego modelu przemawiają jednak trendy demograficzne.

Rosnący rynek docelowy

Amazon, projektując AmazonGo, bez wątpienia wziął pod uwagę zestaw cech szczególnych dla generacji Y i Z (czyli ludzi urodzonych odpowiednio w latach 1982-1999, oraz 1999 w górę). Osoby urodzone po tym czasie, nazwane przez Dona Tapscotta ,,pokoleniem sieci”, to osoby, które świetnie poruszają się po czeluściach internetu. Wiedzą, jak wykorzystywać możliwości nowych technologii. Ich smartfony poddane zostały dogłębnej personalizacji i zawierają pakiet aplikacji, które zaspokajają potrzeby wymagającego użytkownika. Obie generacje – w odróżnieniu od osób urodzonych w czasie wyżu demograficznego (tzw. pokolenie baby boomers lub inaczej pokolenie X) – wyróżniają się podobnymi nawykami w kwestii podejmowania decyzji zakupowych. Coraz większy udział zyskują też zakupy internetowe. Pokolenie sieci to przede wszystkim pokolenie otwarte na zmiany i potrafiące szybko się do nich adaptować. Urodzeni w czasie rewolucji technologicznej, instynktownie czują, że wszelkie innowacje mają służyć społeczeństwu, niosąc ze sobą coraz to bardziej efektywne rozwiązania codziennych problemów (2).

Jeśli w grupie docelowej projektu uwzględnilibyśmy osoby powyżej 15. roku życia (mimo, że osoby poniżej 18. roku życia mogą oficjalnie założyć konto w systemie Amazon jedynie za zgodą rodziców), jednak nie starsze niż 34 lata, to okazuje się, że w samych tylko Stanach Zjednoczonych grupa ta to ponad 83 miliony osób (3). Istotne jest również to, że bariera w dostępie do technologii i umiejętności wykorzystania jej potencjału, z każdym kolejnym rocznikiem będzie tylko spadać.

Strategia rozwoju

AmazonGo wydaje się być modelem, który doskonale wpisuje się w oczekiwania tych grup społecznych, dostarczając wartość, jakiej właśnie oczekują. Aby projekt AmazonGo zakończył się powodzeniem, musi zostać spełnionych zatem kilka warunków:

Po pierwsze: dział marketingu firmy musi przeprowadzić szczegółowe badania dot. zachowań potencjalnych konsumentów i stworzyć dokładną sylwetkę idealnego klienta. Gigant taki jak Amazon, mający dostęp do ogromnej ilości danych na temat swoich klientów, z pewnością już takie badania przeprowadził.

Po drugie: na tej podstawie managerowie ds. ekspansji (osoby odpowiedzialne za wyszukiwanie najlepszych lokacji dla przyszłych placówek sieci) we współpracy z działem analiz marketingowych będą musieli ocenić szansę na przyjęcie się sklepu na danym terenie – sklep powinien się znajdować w odpowiednim promieniu od miejsc, w których żyje lub pracuje wystarczająco duża grupa potencjalnych klientów z grupy docelowej. Umiejętność szybkiego pozyskiwania nowych placówek przez AmazonGo powinna stać się jedną z kluczowych kompetencji w łańcuchu wartości Portera. Koszt opracowania technologii, wykorzystanej w sklepach, będzie się wtedy rozkładał na większą ilość SBU, czyli pojedynczych jednostek biznesowych (ang. Single Business Units).

Po trzecie: Amazon musi przygotować odpowiednie procesy, uniemożliwiające oszukanie systemu. Dociekliwy użytkownik będzie próbował znaleźć luki, pozwalające mu na nieprzewidziane akcje (np. dokonywanie oszustw, podmienianie zawartości opakowań z produktami tańszymi na droższe itp.)

Spełnienie tych 3 warunków jednocześnie wydaje się być niezwykle realnym scenariuszem w przypadku firmy Amazon, która posiada już wiedzę i niezbędne zasoby. Jeśli strategię rozwoju AmazonGo nałożylibyśmy na macierz produktowo-rynkową H.I. Ansoffa, to doskonale widać, jak wielki potencjał wzrostu ma ten projekt, realizując jednocześnie wszystkie trzy strategie ekspansywne: strategię penetracji rynku, strategię rozwoju rynku oraz strategię rozwoju produktów. Wariantem minimum jest wg mnie penetracja rynku (poprzez nasilenie działań marketingowych w wymiarze lokalnym), zwiększająca rentowność pojedynczych placówek, oraz realizacja strategii rozwoju rynku w ujęciu geograficznym, czyli otwieranie kolejnych sklepów w celu rozłożenia ryzyka, budowy rozpoznawalnej marki i zwiększenia użyteczności samej aplikacji (a ta będzie wzrastać wraz z ilością nowo powstających sklepów).

Obserwacja trendów wskazuje na to, że stały dostęp do sieci bezprzewodowej, czy naładowana bateria w smarfonach, staną się kluczowym narzędziem, umożliwiającym efektywne funkcjonowanie w mieście przyszłości. Obok tego jesteśmy świadkami procesów automatyzujących wiele zawodów (ten temat szerzej poruszył ekspert Centrum Schumpetera – Sergiusz Prokurat w swojej książce Work 2.0 – nowhere to hide).

(1) http://tech.money.pl/przemysl/artykul/wiceprezes-tesco-kasy-samoobslugowe-tylko-jako-uzupelnienie-kas-tradycyjnych,129,0,1411201.html
(2) Don Tapscott, Cyfrowa dorosłośćJak pokolenie sieci zmienia nasz świat, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010
(3) https://www.census.gov/population/age/data/2012comp.html

Share Button

Powiązane wiadomości

Napisz odpowiedź

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola oznaczone są za pomocą *



© 2014 Centrum Schumpetera. WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE.