Czego biznes może się nauczyć od designu[1]

Współczesne przedsiębiorstwa muszą stawić czoła wielu wyzwaniom wynikającym z trendów globalizacyjnych. Jednym z nich jest intensywna walka konkurencyjna i rywalizacja. Ma ona jednak tak istotne znaczenie dla przetrwania firm, że wiele z nich umieszcza ją na szczycie listy swoich priorytetów.

Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej zajmuje uwagę wielu menedżerów wyższego szczebla i zmusza ich do rozważania i projektowania strategii, które umożliwiałyby pokonywanie konkurencji i radzenie sobie z nowymi przemianami rynkowymi. Niezależnie od rodzaju strategii konkurencji, jaką firma wybiera z zaproponowanej przez M. Portera klasyfikacji (Porter, 2008), musi rozważnie dobierać docelowe rynki i w mądry sposób rozdzielać zasoby, aby zaspokajać potrzeby i oczekiwania klientów.

Metodologia design thinking coraz mocniej przyciąga uwagę naukowców i praktyków, ze względu na swój potencjał tworzenia przewagi konkurencyjnej. Opisuje sposób myślenia o biznesie z zastosowaniem dyscypliny i porządku przypisywanych projektantom. Pomysł konstruowania metodologii i filozofii, które przekraczają granice między różnymi specjalizacjami i dziedzinami wiedzy, nie jest nowy. Myślenie projektowe wpisuje się w przekonanie, że powszechna wymiana inspirujących idei i danych przynosi korzyści wszystkim uczestniczącym w niej stronom. Chociaż koncepcja ta nie została jeszcze w pełni spopularyzowana w kontekście biznesowym, istnieją znaczące przykłady dowodzące jej przydatności i efektywności. Amerykańskie i europejskie przedsiębiorstwa, które przyjęły metodę myślenia projektowego, doświadczają pozytywnych zmian – szczególnie w postaci wzrostu kreatywności i generowania innowacji. Takie firmy jak General Electric, Target, Procter and Gamble, IDEO i Intuit z powodzeniem stosują to podejście do projektowania. W niektórych branżach koncepcja wydaje się atrakcyjniejsza niż w innych; podobnie w poszczególnych krajach – zależnie od ich nastawienia kulturowego – można obserwować różne tempo jej przyswajania.

W stronę usług

Jak przekonują niektórzy, można obecnie obserwować przesuniecie akcentów i większą koncentrację na usługach niż na produktach. W tym ujęciu przez usługi należałoby rozumieć stosowanie specjalistycznych kompetencji (wiedzy i umiejętności), w formie działań, procesów i przedsięwzięć podejmowanych na rzecz innego podmiotu. Podejście „usługowe” (service-dominant logic) pozwala wypracowywać rozwiązania, które mają za zadanie ułatwić życie konsumentowi, zaspokoić jego potrzeby i  pomóc w realizacji zadań. W konsekwencji zmianie ulega rozumienie wartości, która jest generowana we współpracy z różnymi grupami interesariuszy, w tym z konsumentami, którzy nie tylko uczestniczą w tradycyjnie postrzeganym procesie wymiany celem uzyskania pewnej wartości, ale również mogą uczestniczyć w procesie współtworzenia tejże wartości. Miejsce jednostronnej komunikacji zajmuje relacja, oparta na świadczeniu wzajemnych usług. Skuteczność i efektywność podejmowanych działań zależy od jakości i długofalowości tych relacji. Kluczem jest wszakże poznanie profilu docelowych segmentów konsumentów i zrozumienie ich motywacji do udziału w transakcjach wymiany i/lub procesach współtworzenia.

Kreatywność jako podstawowa przesłanka design thinking

Metodologia design thinking jest kojarzona przede wszystkim z opracowywaniem produktów. Na takie jej postrzeganie wpłynęła podstawowa działalność firmy projektowej IDEO, która jest pionierem procesów projektowania zorientowanych na użytkowniku i której podejście stało się zaczątkiem metodologii design thinking. Prezes IDEO, Tim Brown, dowodzi, że design thinking jest specyficznym podejściem do innowacyjności, które z jednej strony zakłada silną orientację na kliencie, a z drugiej wykorzystuje zestaw narzędziowy projektantów, aby integrować potrzeby ludzi z możliwościami technologii i potrzebą sukcesu biznesowego.

Myślenie projektowe można w skrócie przedstawić jako kilkuetapowy proces identyfikowania problemu i szukania rozwiązania. Bazuje on na obserwacji i eksperymentowaniu, które obejmuje przeprowadzanie testów i budowanie prototypów. Skuteczność tego procesu gwarantuje praca zespołowa, wykorzystywanie specjalistycznej wiedzy pojedynczych osób i wiara, że nie istnieje jedno rozwiązanie idealne. W myśleniu projektowym podstawą jest generowanie wielu pomysłów i praca nad nimi.

Zakładając, że motorem myślenia projektowego jest chęć rozwiązywania problemów przez wymyślanie innowacji, można również dojść do wniosku, że metoda ta jest – potencjalnie – motorem wartości biznesowej. Innowacje dostarczają korzyści, trudno się więc dziwić, że są cenione przez firmy. W efekcie innowacyjna i kreatywna moc myślenia projektowego może przyciągać przedsiębiorstwa. A ten innowacyjny zryw jest możliwy dzięki połączeniu empatii wobec ludzi z ciągłym dążeniem do wiedzy. Dlatego myślenie projektowe w dużym stopniu polega na obserwowaniu użytkowników i ich otoczenia fizycznego, umożliwianiu im interakcji z prototypami i uwzględnianiu wyników testów w dalszej pracy projektowej. Jest to wielokrotnie powtarzany proces prób i błędów. Zakłada się przy tym, że dobrze jest wymyślać wiele pomysłów i pracować nad wieloma pomysłami. Jest to iteracyjny proces poszukiwania opcji, analizowania ich, oceniania, testowania za pomocą budowania prototypów i przekazywania ich potencjalnym klientom – pacjentom, aby uzyskać opinie zwrotne, analizowania tych opinii, doskonalenia i modyfikowania koncepcji, zanim jedno rozwiązanie zostanie wybrane i przełożone na rentowny efekt końcowy (taki jak usługa).

 

[1] Wykorzystano fragmenty: K. Bachnik, Dobre praktyki projektowe w sektorze usług medycznych (w druku).

Photo credit: Stuart Williams, Flickr.

Share Button

Powiązane wiadomości

Napisz odpowiedź

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola oznaczone są za pomocą *



© 2014 Centrum Schumpetera. WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE.