Decyzje marketingowe polskich MSP w okresie spowolnienia gospodarczego[1]

Spowolnienie gospodarcze jest tą istotną zmienną w otoczeniu ekonomicznym przedsiębiorstw, która może stać się przesłanką dla wprowadzania zmian w strategiach przedsiębiorstw. Wymusza bowiem weryfikację przyjętych dotychczas założeń i uzasadnianie dalej realizowanych przedsięwzięć. Podważa źródła dotychczasowej przewagi konkurencyjnej i skłania do poszukiwania nowych.

Część przedsiębiorstw postrzega kryzys jako zagrożenie dla sposobu ich funkcjonowania, inne z kolei zyskują dodatkową motywację i wykorzystują ten okres do rewizji swoich celów, strategii i misji. Okres 2009-2013 był kolejną próbą dla strategii przedsiębiorstw. Stopień ich zaangażowania w działania marketingowe jest uzależniony od wielu czynników, ale klimat makroekonomiczny jest z pewnością jednym z nich. Fakt czy dany sektor znajduje się w okresie spowolnienia gospodarczego czy przeżywa passę powoduje, że budżet marketingowy przybiera inny kształt. Nie chodzi tu tylko o wysokość środków przeznaczanych na działania marketingowe, ale również i o sposób ich wydatkowania (alokacji).

Można przypuszczać, że w okresie ostatniego kryzysu przedsiębiorcy widzieli potrzebę wprowadzania zmian (większych bądź mniejszych) w obrębie jednych obszarów marketingowych, a w stosunku do innych pozostawali przy dotychczasowej strategii. Ciekawym pozostaje więc pytanie jak bardzo adaptacyjne a jak bardzo konserwatywny były firmy w odniesieniu do swojej oferty produktowej, polityki cenowej, polityki dystrybucyjnej, czy bardziej zwracały uwagę na wykorzystywanie technologii informacyjno-komunikacyjnych, czy silniej zabiegały o gwarantowanie większejspójności miedzy środowiskami online, offline i mobile, czy prowadziły bardziej otwartą politykę w zakresie doboru partnerów biznesowych.

By zbadać elastyczność i adaptacyjność przedsiębiorstw w obliczu kryzysu gospodarczego i przełożenie tych zdolności na podejmowane działania marketingowe, przeprowadzono badania empiryczne. Respondenci byli proszeni o określenie w jakim stopniu zmiana uwarunkowań zewnętrznych wpłynęła na ich strategie marketingowe i decyzje dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej. Odnosili się przy tym do lat 2009-2014 w stosunku do roku 2008.

Niewielkie zmiany i brak ryzyka

Jak się okazało, zdecydowana większość respondentów (tj. między 57% a 65%) przyznała, że podejście firmy zmieniło się w niewielkim stopniu (zob. rys. 1) – niezależnie od tego o jakich elementach składowych kompozycji marketingowej mowa. 30% firm zdecydowało się na wprowadzenie modyfikacji w obrębie oferty produktowej, a niemal co czwarta firma (24%) zmodyfikowała politykę cenową. Dalsza analiza wykazała, że zmiany w obrębie oferty produktowej dotyczyły podniesienia jakości wytwarzanych produktów (lub świadczonych usług) i/lub zwiększenia liczby oferowanych produktów (lub świadczonych usług). Jeśli chodzi o modyfikacje w obrębie cen, zbliżony odsetek organizacji decydował się na ich obniżenie co na ich podwyższenie. Spowolnienie gospodarcze nie stanowiło dla sektora MSP impulsu do zwiększenia aktywności w mediach społecznościowych lub do zwiększenia zakresu wykorzystania internetu w systemie sprzedaży. Nie wywołało również większego zainteresowania działaniami spójnymi z ideami społecznej odpowiedzialności biznesu.

Rysunek 1. Zmiana decyzji / koncepcji dotyczących różnych obszarów działalności marketingowej w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008

Co więcej, polskie małe i średnie przedsiębiorstwa ogółem nie decydowały się na bardziej radykalne, bardziej ryzykowne oraz wymagające większych przygotowań i inwestycji, decyzje marketingowe. Innymi słowy, firmy nie podejmowały ryzyka, by pozostać skuteczne i konkurencyjne (zob. rys. 2). Tym niemniej uwagę zwraca to, że 43% respondentów zadeklarowało nasilenie promocji firmy, a 41% – zadeklarowało wprowadzenie innowacji produktowych. To ciekawe obserwacje, zważywszy że w okresie kryzysu stosunkowo łatwo jest obciąć budżety na działania promocyjne i badania rynkowe. Wprowadzanie innowacji produktowych może zaś być wynikiem nie tyle reakcji na kryzys, co efektem uprzednich prac badawczo-rozwojowych, których kulminacja, tj. urynkowienie, przypadło na czas spowolnienia.



Rysunek 2. Decyzja o wprowadzeniu określonych działań w zakresie marketingu w latach 2009-2014
Źródło: badania empiryczne Instytutu Zarządzania SGH 2015, n = 246

Wyniki

Jak się wydaje z dalszej analizy, najwięcej zmian w marketingu dokonały pod wpływem mniej korzystnego klimatu makroekonomicznego przedsiębiorstwa o największym (tj. międzynarodowym) zasięgu działania i o największej liczbie zatrudnionych (tj. firmy średnie). Stosunkowo duży wpływ na podejmowane decyzje marketingowe miało również pochodzenie kapitału oraz branża, w której dana firma jest aktywna. Strategia produktowa budziła zdecydowanie największe emocje, tj. skłaniała przedsiębiorstwa do rewizji dotychczasowego podejścia w zakresie oferty. Firmy nie widziały potrzeby, by dokonywać zmian w obszarze kanałów dystrybucji, natomiast do kwestii cen i jakości podejmowano bardziej zróżnicowane decyzje.

Decyzje odnośnie promocji i sponsoringu nie były radykalne ani transformacyjne, firmy wolały pozostawać przy status quo. Wszystkie dotychczasowe zadania marketingowe nadal były wykonywane zasobami wewnętrznymi, co oznacza, że firmy nie decydowały się na ich outsourcing. Różne podejścia stosowano w zakresie wykorzystania internetu w celach sprzedażowych, integracji działań marketingowych w kanałach online, offline i mobile oraz aktywności w mediach społecznościowych. Te trzy ostatnie wymiary były przedmiotem zdecydowanie większych korekt i modyfikacji podmiotów, których funkcjonowanie w jakiś sposób wykracza poza terytorium Polski. Zarówno firmy z kapitałem zagranicznym jak i firmy, które prowadzą działalność w skali międzynarodowej, okazały się elastyczniejsze i podejmowały decyzje o wprowadzaniu odpowiednich zmian. Generalnie rzecz ujmując, na sposób reagowania w obliczu kryzysu duży wpływ miała wielkość przedsiębiorstwa. Firmy średnie, a w drugiej kolejności małe, częściej przyznawały, że ich podejście w różnych obszarach marketingu uległo zmianie. Pewnym zaskoczeniem jest stosunkowo nieduże zróżnicowanie ze względu na branżę i okres działania na rynku (mierzony rokiem założenia przedsiębiorstw).

Wbrew temu co mogłoby się wydawać, okres spowolnienia gospodarczego nie skłaniał firm do radykalnego przeobrażania swoich strategii marketingowych. Większość przedsiębiorstw ostrożnie podeszła do modyfikacji swoich strategii, pozwalając sobie na bardziej radykalne posunięcia jedynie w wybranych obszarach marketingowych. Trudno mówić o jednym silnym trendzie, uwagę zwracają rozwiązania, na które decydowały się częściej poszczególne grupy podmiotów, zgrupowane według jednego typu danych metryczkowych.

 

[1] Wykorzystano fragmenty: K. Bachnik, Zmiany strategii marketingowych małych i średnich przedsiębiorstw jako reakcja na kryzys, w: Reakcja małych i średnich przedsiębiorstw na kryzys, red. A. Skowronek-Mielczarek, CeDeWu, Warszawa 2016.

Photo credit: Vimal Kumar, Flickr.

Share Button

Powiązane wiadomości

Napisz odpowiedź

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola oznaczone są za pomocą *



© 2014 Centrum Schumpetera. WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE.